阿维塔12来了，距离品牌“起势”还要迈过几道关？
近日，壹哥到昆明试驾了即将上市的阿维塔品牌第二款全新车型——阿维塔12。作为长安联手华为和宁德时代这个高端智能电动车“梦之队”打造的第二款重磅新车，阿维塔12的试驾体验留给壹哥的惊喜和思考一样多。
惊喜的体验包括：超级能打的顶流颜值，相信看过阿维塔12照片、尤其是近距离看到过实车的朋友，很难抗拒它的惊世容颜，因为这车确实“帅”；简约且富有科技感的内饰，这个配合上华为的智能座舱，体验也是豪华感拉满；再有就是出色的驾控体验，动态驾驶感受能明显体会到，这是一款驾乘体验相当高级、调校得非常出色的豪华电动车。
当然，整个驾驶体验中，也会有一些意想不到的地方。比如需要适应一下才能熟练操作的八边形赛车方向盘和流媒体内外后视镜，车窗开启的按键从四个车门“集成”到前排中控下的按钮、车顶大天幕从A柱一直拉到C柱的极致流线型设计，因为有流媒体后视镜干脆取消了后排车尾玻璃……
不过，相对于阿维塔12带来的惊艳颜值和惊喜驾控，其他的“意想不到”都是瑕不掩瑜的小BUG。总体而言，这是一款开起来让人尖叫的国产高端智能电动车。而阿维塔官方对其定位则浓缩在这几个关键词里“未来智能豪华轿跑”，名字念起来确实略显拗口，但从一个侧面展现了阿维塔官方对这款产品的“自信”。
两年前，阿维塔品牌打造的第一款纯电SUV车型阿维塔11就已经上市，但迄今销量并未完全打开局面。上个月，阿维塔月销第一次破3000台，可以说是一个不小的突破。当然，在定价30万元+的高端纯电SUV细分市场，新造车企业的带头大哥蔚来都举步维艰，相对“黑马”一点的国产高端纯电里卖的最好的是极氪，而特斯拉无疑是外资品牌里在纯电动赛道布局最成功的。
现在，阿维塔品牌起势的“全村希望”寄托在阿维塔12身上。这款将于近期上市的新车，据说内部月销量目标锁定在5000+（最终以官方后续披露具体数据为准），如果加上阿维塔11的终端销量持续上扬，到今年年底乐观预计，阿维塔品牌总体月销量有希望破万。当然，这只是壹哥个人的乐观预判，最终能否实现呢？的确不好说。
因为当下的阿维塔，虽然产品力做得很顶，但品牌支撑力却稍显羸弱和稚嫩。很多对阿维塔12“一见钟情”的人，在真正面临购车抉择临门一脚时，都会犹豫再三——是花同样的钱买一个大家都熟悉的大牌，还是选择购买阿维塔这样的“新势力”品牌？心动者众而愿意尝鲜者寥寥，这是阿维塔这样的新品牌在当下开拓市场时不得不面对的尴尬。
这背后，虽然有华为“智舱”+“智驾”技术的强势加持，但随之而来的关注度和流量却不能直接转化成终端订单和销量。更何况，买一台高端智能电动车，用户的着眼点并不仅仅限于智能化科技的体验，而是产品全生命周期的使用体验，甚至是对品牌的认知和好感都可能存在对购买决策“一票否决”的杀伤力。
事实上，一个全新品牌的“起势”大致都要经过几道关：从品牌创立讲故事开始，让用户建立独有的品牌认知，到基于该品牌“人设”打造的全新产品投放市场并热销，再到通过用户体验积攒正向口碑持续“反哺”热销，由此形成品牌势能带动第二款甚至第三款产品的销售。按照这个大致定义，新造车企业里做高端品牌，真正“起势”的寥寥无几。
国产新造车品牌里剑指高端市场的“玩家”，蔚来、理想和极氪都算是成功“起势”的，而小鹏充其量算半个，其他品牌都可以说在探索的过程中，当然大部分到最后发现是“陪练”。至于像智己和阿维塔这样的“国家队”打造的新能源高端品牌，要做到品牌“起势”不仅要把产品做对，更要把运营做好，而后者取决于创业团队能否突破“国有”体制和机制的束缚。
阿维塔要“起势”当然要绕不过这些现实的阻扰和挑战。第一款车阿维塔11从终端销量看还谈不上成功，虽然近期通过产品改型和升级、以及终端交付价的调整呈现上扬态势，但距离成为一款热销车型显然存在较大差距。而如果对照壹哥在前文里对一个品牌“起势”的几步走不难发现，阿维塔在品牌人设和标签传播上明显用力不足。
比如，在第一个阶段，阿维塔需要立一个鲜明的品牌“人设”，这就需要回答灵魂三问：我是谁？我从哪里来？我要到哪里去？阿维塔主打“情感智能 悦己悦心”品牌定位不能说不对，但很难从一堆自主高端品牌里脱颖而出，让人形成记忆点或者明显标签化。而“情感智能”这种过于主观的设定和评判标准，更像是一种终极理想状态的描述。
而在智能化科技的体验上，阿维塔将核心科技供应商都强势绑定华为，华为HI模式上车阿维塔，一方面强化了阿维塔的科技属性和智能化特色，但与此同时也对阿维塔的营销能力和品牌运营提出了全新的挑战——如果坚定捆绑华为智能化黑科技，如何跳出华为流量漩涡打造阿维塔独有的技术标签和品牌形象，会是一道很棘手的难题。
类似的困境在北汽新能源高端品牌极狐上已经上演，并最终成为极狐汽车难以走出的品牌传播怪圈和陷阱——因为极狐越加大力度宣传华为的智驾和智舱，外界就越想探究极狐自己独有的“核心技术”是什么？而华为“双智”科技的赋能，并不是独家供给极狐和阿维塔，智选车生态的赛力斯和奇瑞以及后续的江淮，都将用上相同水平的东西。
当极狐和阿维塔把华为的智能化科技当成“唯一卖点”或“核心卖点”去传播时，自然而然就陷入了类似的怪圈。这样的陷阱在短期内容易被华为带来的巨大流量所迷惑，但长期凸显的品牌标签不清晰，自身核心竞争力不明朗的实质性矛盾，将在很大程度上左右高端消费群的购买抉择——如果都是同一套黑科技，买更便宜的问界就好，何必选择阿维塔？
所以，在极狐已经沦为华为“双智”科技传播的神助攻后，阿维塔应该冷静思考应对之策——除了华为的智能科技赋能，阿维塔自己还有哪些独门秘籍？起步就锚定世界顶流的豪华车设计水准、领先同行的全新电子电气架构、斥巨资研发的独有的电动化平台，还是高品位的豪华选材和越级的用料？遗憾的是，阿维塔现在还没有清醒的意识到这种风险。
所以，品牌标签不明品牌定位不彰，就是阻碍阿维塔品牌起势的第一道难关。这道难关不过，很难在高端用户层面建立起阿维塔品牌独有的人设和造车“价值观”。也就很难承载起阿维塔想锚定的豪华品牌应有的溢价。这一点上，蔚来理想们做得很好，极氪做得也很不错，所以有固定的目标用户群在始终支撑这两个品牌的销量基盘持续扩大。
第二道关，当然就是产品，是要打造一款能代表品牌形象并且在终端持续热销的爆品。蔚来的ES6、理想的L7/8/9和极氪001，都是这样的代表作，但对照之下，阿维塔11可能不一定能承担起这个“爆款”的角色，阿维塔12很有机会但确实不太好预判，原因很简单，阿维塔在品牌人设的打造上还不够坚决，也不够清醒。所谓第一道关还没过。
第三道关，就是进入到用户正向口碑的沉淀和累积了。这个考验的不仅仅是产品本身，更有整个体系的服务能力，包括企业线上和终端渠道对用户需求的响应，以及这种响应是否精准的符合甚至超越了目标用户对该品牌的期待。如果能给到用户惊喜，那么正向口碑就会像滚雪球一样越滚越大，最终反馈到终端销量看是旧车主满意，新车主云集。
对于当下的阿维塔而言，过于年轻的阅历可以让这个全新品牌轻装上阵，但过于稚嫩的思考或者对中长期品牌建设所面临挑战的低估，可能让阿维塔不得不为短期销量而妥协，比如还有可能发生的但不一定就会发生的——一味降价背刺老用户，过度依靠华为引流而不是认真打磨阿维塔独有的产品和品牌体验，甚至在战略方向上的失焦，电动车卖不好就卖增程，反正只要有短期销量能“对付”一下投资人就好。
这样的摇摆心态和功利主义思想，都对阿维塔打造长期的品牌人设非常不利。相对于传统燃油车而言，进入“电动化+智能化”新赛道后，中国品牌打造自主高端品牌其实更有优势和机会，但核心的难点不是掌握智能化软硬件，而是在掌握这些核心技术后如何打造出高端用户喜爱的产品和让他们挚爱的品牌。
用何小鹏的话说，新造车最大的挑战不是造车本身，而是“运营”。这个运营折射到用户身上是品牌直联用户，折射到车企身上是品牌如何打造自己的品牌人设和品牌体验，并让用户对其心生向往。
