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消费者购车摸不着门,透视福特渠道混乱现状

(原标题:消费者购车摸不着门,透视福特渠道混乱现状)

“降价后对这款车还挺感兴趣的,但是门店太少、以及销量太低,有点担心后续服务问题。”这是最近一位想要购买福特电马用户的心声。

不久前,福特电马加入到这波降价潮中,官方宣布,从3月8日起至4月30日福特电马全系车型优惠4万,其中跃世后驱版起售价20.99万元,无疆后驱豪华版起售价24.89万元,GT版本起售价32.99万元。

消息一出,很快给这款车带来了一波不小的热度,但个别消费者到店了解后,由于上述问题对是否购车表现出了迟疑。

据福特电马官网显示,其在全国销售服务网络目前已覆盖40+城市,门店数量100+。

在搞平衡战略之前福特中国得先掂掂自己的斤两-图1

这个数量,放在整个行业来看实在是太过保守。

以成都为例,目前福特电马仅有三家城市店和一家试驾体验中心,实际走访后发现门店人气略显冷清,和其他同价位的新势力品牌形成鲜明对比。

作为参考,目前特斯拉在中国大陆的体验店及服务中心,建成总数已超过 240 家,覆盖全国超过 50 个城市。其中成都目前已建成13家体验店及6家服务中心,更别说,特斯拉还有覆盖整个成都的充电网络。

渠道建设过于缓慢,是福特电马国产两年多来始终卖不动的主要原因之一,而之所以会出现这种情况,与其想要在中国搞平衡战略,有很大的关系。

01

新车效应不明显

先来看福特中国的业绩表现。

此前,福特公布了2022年业绩,其中在中国市场全年销量为49.6万辆,同比下降了20个百分点以上;总营收17亿美元,亏损高达6亿美元。

与之相对的是,过去两年是福特中国的产品大年。

随着“福特中国2.0”计划加快落地,福特中国在中国市场陆续推出多款新车,除了2021年末交付的福特电马以及去年10月进口引入的全新一代福特F-150猛禽外,新款Mustang跑车也将在年内引入。

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国产方面,江铃福特推出领睿,长安福特推出新一代蒙迪欧,加上2021年各自推出的领裕和EVOS,福特中国在中国的产品线十分丰富和完善。

但新车效应并不明显,从乘联会公布的近半年销售数据来看,福特电马长期月销量都维持在两三百辆的样子,仅有去年12月份和今年1月份突破了千辆,还不到对手特斯拉Model Y的零头。

去年10月,全新一代福特F-150猛禽自正式在中国上市,官方至今都没有公布过具体销量,但猜想销量也不会太高。

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从过往的销量来看,F-150 猛禽在中国市场一年的销量接近2500辆。而据国内汽车召回网站显示,今年2月,福特中国决定召回2022年2月25日至2022年8月16日期间生产的部分进口全新福特F-150猛禽汽车,共计979辆。

要知道,这些产品在北美市场可都是能够硬刚特斯拉的水平,尤其全新一代福特F-150猛禽作为皮卡界的“顶流”,仍然高居美国汽车销量榜榜首,然而引入中国后却全都遭遇冷落,除了有国情问题,与福特中国自身策略失误也有直接的关系。

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在华渠道混乱,整合未果

最大的问题便是渠道。

目前,福特中国旗下福特品牌的产品,在中国市场就有四个销售渠道。其中F-150 猛禽是首款采用官方直销模式的福特进口车型,但服务是由江铃福特负责;福特电马则是由长安福特国产,但采用直销模式,放在专属电动车销售网络——Ford Select里来售卖;同时,长安福特和江铃福特还在各自售卖自己的国产车型。

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如此混乱的销售体系,普通消费者根本分不清。

这不仅给消费者选车、看车增加了很多时间成本,同时由于营销过于分散,也会大大增加福特中国本身的运营成本。

事实上,福特中国早已意识到这个问题,也试图进行改革渠道。2018年,福特汽车宣布,为了提升渠道效率,决定将福特中国、长安福特、江铃福特三个销售网络统一,以实现消费者在福特的任意一家4S店都能购买到福特的全系产品。2018年7月1日,隶属长安福特的福特全国销售服务机构(简称:NDSD)成立,负责福特品牌所有乘用车的销售和服务。

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然而次年9月,路透社报道称福特已取消在中国创建统一的全国销售公司的计划。对此,福特方面后续发表声明称:“关于部分媒体对于福特全国销售机构(NDSD)的报道存在不实消息,福特对全国销售服务机构的计划开展,各项工作正在有序推进。”

但这则声明无济于事,从目前的情况来看,福特中国的渠道整合并没有达到最初的目标。

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一言难尽的平衡战略

为何会这样?

本质上,是因为福特中国在中国市场搞平衡战略,试图抑制两家合资公司的能量,抬升自己的地位。

要知道,福特中国已把福特中国网站都整合在了一起,包括长安福特和江铃福特,但在销售前端,依然是各自为阵的局面。

从福特电马就能看出来,福特中国与其在华两家合资公司并不齐心。

围绕这款车,福特在中国专门成立了电动车事业部,全面负责福特电动车在中国的生产制造、市场营销、充电网络与用户体验。在福特中国的内部架构中,电动车事业部是和乘用车、商用车以及林肯事业部平级的部门。

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考虑到未来新能源的巨大潜力,福特中国并不想把这部分利益拱手让人,这情有可原,但问题是福特中国能力和资源有限,所以才会出现一款产品生产和销售分开的局面。

同时福特中国也没有做好自己份内的事。

和大部分电动品牌一样,福特中国也进行了零售模式创新,采用直销模式,开设体验店,但渠道建设缓慢不说,客户体验也没有做到位。

有福特电马车主反映,其在官方APP上投诉问题,客服每次都说“好,我们马上反映,尽快给你回复”,然后就没有下文了,更让他生气的是,在APP社区反馈问题,官方往往不是考虑如何去解决问题,而是通过删帖、设置敏感词和削弱帖子曝光度的方式来回避问题,逃避责任。

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画虎不成反类犬,福特中国只有与中国消费者渐行渐远。

观点:

平衡战略并不是谁都玩得转的,对于福特中国来说,由于自身体量太小,渠道分散过多会把资源打散,无法形成合力,反而虚耗成本。

反观大众中国,就是开辟自己的独立渠道,销售进口车型,独立于两家合资公司之外,带给消费者更明确的销售指引,效果更好。

对于一家跨国企业来说,福特中国想要最大限度扩大自身利益没有问题,但也要考虑现实情况,目前来看福特中国的平衡战略行不通,为了一个更好的福特,它必须要好好想想了。

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