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极星4的推出,能否让极星实现破局?

(原标题:极星4的推出,能否让极星实现破局?)

在去年上海车展正式上市后,极星旗下纯电高性能轿跑SUV新车款极星4,近日终于在全国开启了批量交付。

在北京站的交付活动后,今年年初刚刚加盟极星负责营销工作的COO陈思英出现在媒体沟通会中,因为嗓子不舒服的缘故,陈思英只是简单开了场,然后说,希望2024年大家可以拼,但不要卷,尤其是不要卷得你死我活。

这句话听上去像是在说行业,但基本也给极星的2024做法定了调。

在极星的官方宣传中,2023年是极星的中国元年,从极星3开始,未来品牌将以每年一款新产品的节奏,深耕超豪华市场。而2024年,将是极星“中国突破之年”。

除了极星4的量产交付,今年极星3也将在中国市场交付,明年极星6也将上市,基本遵循了一年一款新品的节奏。但与国内的许多车企相比,这一节奏显然还是很佛系。考虑到极星3和6依旧高高在上的定价,极星的确是没有要下场卷的意思。

按照极星的规划,2024年它在中国市场的目标,是拼进全球豪华电动车品牌销量前三。这也意味着,在接下来很长一段时间里,在中国市场,极星都会尽量避开与中国本土车企的短兵相接、卷得你死我活,而是将保时捷、BBA这一类全球豪华品牌作为对手,努力再拼一把。

随着极星4——这款更大众化和主流化的车型的批量交付,极星在中国市场的销量和声量都会上一个新台阶。但要实现在中国市场真正的突破,还有很多事情等着极星去做。

中国市场营销战略的调整

在媒体的沟通会上,负责介绍极星品牌和业务的,是极星营销体系下用户增长部门。对于该部门,主持人并没有多做解释,只是提到是刚刚成立没多久。

看上去像是一个常规的内部架构的调整,现场也几乎没人留意这个细节,但熟悉极星的人能猜到,这是陈思英接任后一个非常大的营销战略调整。

原本极星中国营销体系中有多个部门直接向负责人汇报。陈思英就任后,采取“大部门制”,将原本的多个部门整合为包含用户增长、用户发展及用户运营三大板块的市场营销业务体系。其中的用意也非常明显,接下来极星的营销重心,会全部向用户转移,实现真正的用户中心。

在去年年底重返吉利系之前,陈思英刚从长城汽车旗下魏牌CEO兼坦克品牌营销总经理的位置上离开。在去年11月底的魅族秋季发布会上,陈思英宣布出任星纪魅族集团高级副总裁、汽车事业部总裁,并负责为魅族用户打造一款专属的梦想车MEIZU DreamCar MX。该车会基于吉利SEA架构、并于2024年第一季度启动Dream Car共创计划,允许用户定制车衣涂装、内饰配色、Flyme Auto主题等个性化细节。

一个多月后,陈思英再次履新,加入极星担任首席运营官,全面负责极星中国市场营销工作。在如此短的时间内,从星纪魅族再到极星,也能看出吉利对于极星工作重点的调整,以及极星对于本土市场的迫切性。

陈思英先后在上汽、北汽、观致、领克等企业负责市场营销等工作,擅长从0到1以及对于品牌差异化的塑造。从此前的经验来看,他也是行业中,少有的真正将“以用户为中心”的理念贯穿整个生产经营链路的营销人。尤其是对于年轻消费群体,他愿意倾听用户的真实需求,并将这些需求和意见用于对产品和品牌的优化中,在行业中有不错的口碑。比如在领克任职期间,陈思英曾推出领克09与消费者的共创计划,让用户参与到领克09从产品设计中,为产品进行个性化配置提案。

对于陈思英加入极星,很显然一方面,吉利希望能够进一步协同星际魅族与极星的资源,为极星做好本土化产品能力的补齐。另一方面,极星也期待陈思英丰富的本土营销经验,能够帮助极星重塑在中国市场的营销体系,并形成有效的差异化营销战略,打好2024翻身仗,真正实现在中国市场的突破。

本土化之路应该怎么走?

对于极星这个出生便意在全球化的品牌而言,如何在现在已经“卷得你死我活”的中国新能源市场上,重新找到自己的差异化定位,并且实现突破,这恐怕并不是一件容易的事情。

2017年,在沃尔沃电气化转型的过程中,为了在全球市场应对与特斯拉竞争,极星以高性能电动汽车品牌身份独立。这也能够解释,在极星的前期营销战略中,基本是与特斯拉做对标,连产品序列、价格和打法都与特斯拉极为相近。

比如极星1与Model S,极星2与Model 3,极星3与Model X。不过极星后来换了个对标对象,瞄准了更高端的保时捷。如今的极星4,主流观点认为是对标Model Y,但极星更愿意与保时捷Macan对标,未来的极星5和6,则是更为高端的Panamera和911。

对汽车行业来说,2024年注定会是一个竞争更激烈的年份,尤其是对于更小众的品牌,极大可能会被直接淘汰出局。陈思英所说的“卷得你死我活”,表面上大家是在卷价格、参数、配置……但背后是产业链整合、核心技术、产品节奏、营销战略、品牌打造、服务体系等等全方位的综合实力比拼,考验的是车企对市场迅速的反应和调整。

在中国市场上,此前极星在这些方面的领先优势并不明显,而眼下极星内部所进行的这些变革,也正在努力追赶和适应中国市场的节奏和玩法。它的奋力一跃,或许的确能让自己站上一个全新的高度,也值得我们期待。

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