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靠降价才能保住体面,凯迪拉克难逃衰退之势?

(原标题:靠降价才能保住体面,凯迪拉克难逃衰退之势?)

图片来源:度哥


当大家在调侃“再不努力,以后只能买BBA了”之时,殊不知二线豪华阵营的处境更为尴尬,不仅品牌声量逐步下降,销量也呈现出抛物线下滑的趋势。


这其中,凯迪拉克作为二线豪华汽车品牌中的“领头羊”,在特斯拉、“蔚小理”等冲击下,亦难以逃脱衰退之势。数据显示,2023年,凯迪拉克在中国市场共交付18.36万辆,较2022年微降,但比2021年超23万辆的成绩下滑不少。


另据交强险数据,和2022年相比,去年凯迪拉克在售的燃油车中,除了CT5,上险数基本都在下滑。纯电SUV车型LYRIQ锐歌更是未能成气候,总上险数只有2972辆。曾经的“总统座驾”,在新能源时代正在被一个个对手超越。


凯迪拉克的现状是多重原因造成的,其中长期的“以价换量”被认为是罪魁祸首,市场上甚至流传着“七折豹,八折虎,凯迪拉克五折五”的段子,这种自降身价的做法,给凯迪拉克的未来埋下了隐患。


而另一方面,电动化转型的不顺,也让凯迪拉克正在慢慢失去未来。虽然围绕着奥特能纯电动平台和LYRIQ锐歌,凯迪拉克已经铆足了劲营销,但始终未能达到预期的效果。


如果说2023年,凯迪拉克尚且能通过降价守住基本盘,那么在竞争愈发激烈的2024年,其还能否保住体面?


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拥有多个世界第一


在汽车工业的历史长河中,凯迪拉克算是美国豪华车的巅峰代表。从1902年诞生起,一百多年的时间里,在行业车内创造了众多个第一,缔造了众多豪华车行业标准。


凯迪拉克的故事始于19世纪末,当时一家叫底特律汽车的公司创立,它便是凯迪拉克的前身,为品牌奠定了起步基础。


1902年,为了致敬“汽车王国”底特律城的建立者安东尼-门斯-凯迪拉克,底特律汽车公司正式启用了“凯迪拉克”这个名号,并制造了第一辆凯迪拉克,造型模仿福特A型车,隔年参加纽约车展时就被销售一空。


此后一个多世纪,在设计以及技术方面的不断创新,使得凯迪拉克始终保持汽车界的领先地位。


比如,1905年,凯迪拉克推出世界第一辆多汽缸发动机车型和第一辆全包式车型;1908年,首创标准汽车零件批量生产汽车,成为后来标准化生产的楷模;1912年,发明电子起动、照明和点火装置;1915年,第一家推出倾斜光束前车灯;1917年,凯迪拉克获选为美国将官级领导指定标准座车……


这还不算完,接着凯迪拉克又带来了世界第一个量产V8发动机、第一个液压自动变速箱、第一个低压氟利昂减震器、第一个自动调节刹车、第一套车用冷暖空调系统等等。


用凯迪拉克自己官网上的形容就是:“凯迪拉克不断突破陈规,以一次次的创新科技,推动汽车行业发展从过去到未来。”


也正因为此,凯迪拉克成为众多美国总统、外交官、大使以及外国政要定制大型豪华轿车和专用车型。


像是1919年,威尔逊总统回美时乘坐了凯迪拉克Type 53这款八缸汽油车;1983年,为里根总统定制的两款专属座驾是基于凯迪拉克旗舰轿车Fleetwood加长型打造的;1993年,克林顿总统定制了基于Fleetwood Brougham的专属座驾;2009年,奥巴马的就职典礼上首次亮相了凯迪拉克One。


另外像“猫王”埃尔维斯·普莱斯利、性感女神玛丽莲·梦露等影视明星也是凯迪拉克的忠实拥护者。据说“猫王”一生至少买过100辆凯迪拉克,有的给自己,有的则送给亲朋好友。


不过,凯迪拉克进入中国市场相对较晚,2004年才正式入华。那时同为通用旗下的别克品牌,都已经下线首辆国产别克新世纪轿车将近6年。


好在凯迪拉克的国产化动作很快,2005年就开始了国产化的尝试,带来了CTS和SRX两款车型。后来到2007年,随着完全在国内生产的SLS赛威上市,凯迪拉克的国产化道路正式步入正轨。


2010年,国产化三年后,凯迪拉克的成绩迎来突飞猛进,当年在华完成销量1.74万辆,同比增长139%;接着2013年,销量突破5万辆大关;2015年达到8万辆、2016年冲上11万辆、2018年一举突破22万辆,成为继奥迪、奔驰和宝马后,第四个在中国市场年销量超过20万辆的豪华汽车品牌。


毫无疑问,那段时间的凯迪拉克是中国豪华车市场的一匹“黑马”,更是无愧于“二线豪华品牌领头羊”的称号。


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靠降价守住基本盘


凯迪拉克在华的高光时刻要属2021年,即使是面对全球芯片短缺带来的严峻挑战,凯迪拉克当年累计销量也依旧达到了23.31万辆,创下年度销量新纪录。


那会由CT4、CT5、CT6组成的“新美式豪华后驱轿车家族”,全年累计销量达9.46万辆。其中,明星车型CT5全年累计销量6.21万辆,同比增长37.9%,引领中型豪华轿车细分市场。


而由XT4、XT5、XT6构建的“新美式豪华SUV产品矩阵”,同样取得了优异成绩。其中,XT6全年累计销量3.8万辆,同比增长43.1%,市占率稳居细分市场前列。


只可惜,凯迪拉克的这份荣光没能持续下去。2022年,其虽然以18.53万辆的销量领跑二线豪华品牌,但与自身上一年的成绩相较,下滑严重,成为二线豪华阵营中销量降幅最多的品牌。


2023年,凯迪拉克在中国市场共交付18.36万辆,较2022年又继续有所下降。新浪汽车以新车交强险数量为统计口径的数据显示,去年凯迪拉克在售的燃油车中,除了CT5,上险数基本都在下滑,其中有四款车下滑幅度达到两位数。


并且,这还是在大幅降价下才实现的成绩。像是去年3月,凯迪拉克推出了清库降价优惠活动,购车可享受上汽通用、地方政府及经销商多方补贴,涉及CT4、CT5、CT6、XT4、XT5、XT6六款车型。


去年5月,凯迪拉克新CT6正式上市,官方指导价较老款车型最高降5万元;7月,凯迪拉克官方宣布,对LYRIQ锐歌的售价与权益进行调整,全系车型均降价6万元;12月,据经销商消息,凯迪拉克CT5的终端价格优惠幅度达到了9万元,起售价已经下探到了20万元以下……


事实上,这已经是凯迪拉克的基本操作了,多年来,其始终甩不掉“以价换量”的标签,并且因此陷入了进退两难的局面。


根据检索到的信息,早在2008年2月,就有报道说杭州的凯迪拉克经销商浙江米卡迪对凯迪拉克CTS一举推出优惠3万至10万元的大礼包;同年9月,上海通用汽车宣布,对凯迪拉克SLS赛威全系列进行价格和配置调整,降幅分别为10%和11%。


后面在2011年,凯迪拉克宁波品鉴中心有一批凯迪拉克SLS赛威3.6和CTS 3.6车型特惠销售,SLS赛威3.6直接优惠15万元,CTS 3.6豪华运动车型优惠12万元;到了2015年左右,旗下包括CT6、XTS和ATS-L等在内的全系车型都加入打折优惠行列,主要车型的打折力度都在8折左右。


降价对销量刺激的效果立竿见影,但也埋藏了很多隐患。一是影响盈利能力,二是使得经销商利润受损,同时还会导致消费者观望情绪浓厚。明知道再等等就会打折,谁还会选择原价新车?


根据中国汽车流通协会发布的《2023年度中国汽车保值率报告》,凯迪拉克的3年保值率只有55.47%,低于BBA和同为二线豪华的雷克萨斯、林肯等品牌。其中,雷克萨斯的3年保值率比凯迪拉克高出20.49%。


凯迪拉克入华之初格调是相当高的,如今却因为“以价换量”而饱受质疑,甚至一度被贴上了“洗浴之王”的标签。稳住了销量基本盘之后或许该想想,怎么才能找回丢失的格调。


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转型尚未成气候


除了“以价换量”影响品牌价值之外,如今电动化时代,凯迪拉克在转型上的不顺利则让未来变得更加模糊。


其实,在豪华车阵营中,凯迪拉克算是转型较早的一个,早在2019年时就宣布将在2030年全面电动化。2021年时又表示,将于2025年-2026年逐渐停产燃油车型。然而目前,凯迪拉克只有一款纯电车型LYRIQ锐歌在售,并且成绩还不如人意。


作为凯迪拉克国内首款新能源汽车,LYRIQ锐歌曾颇受期待。在正式亮相前,官方就表示,LYRIQ凝聚了品牌一个多世纪以来的创新实践和更个性化、互联化、沉浸式的体验设计,它将以兼具豪华感、科技感和未来感的设计造型、先锋科技和智能互联,拉开凯迪拉克智能纯电新时代的帷幕,并将品牌所追求的非凡出行体验推向崭新高度。


后来正式发布后,凯迪拉克LYRIQ锐歌也拉了一波好感,因为其不像很多豪华车甚至合资车发布的新能源产品都是油改电而来,而是采用通用集团全新纯电动平台Ultium制造生产,被认为是凯迪拉克品牌智能纯电转型的开山之作。


然而,这一开山之作真正上市之后,却未能达到预期的效果。未交付时,就因为前后灯、轮毂等多处“货不对板”,遭到车主集体维权。


销量上,根据凯迪拉克2021年的宣传,LYRIQ锐歌预售一个月,订单量就已经超过5000辆。但交强险数据显示,自2022年9月底正式交付以来,截至2022年底,LYRIQ锐歌的上险数总共只有2461辆,月均上险数在800辆左右。


2023年,为了刺激销量,凯迪拉克对LYRIQ锐歌进行了一波官降,全系车型均降价6万元,结果效果也颇为一般。上险数只比2022年多了511辆,达到2972辆。况且2023年还是LYRIQ锐歌的完整交付年,月均上险数还不到250辆。


这放在如今的中高端新能源汽车市场,绝对不是一个好成绩。有观点认为,凯迪拉克是在认真做电动车的,奈何心比天高,首款车当初43.97元-47.97万元的价格吓跑了一众潜在用户。


为了争取更多市场份额,凯迪拉克不得不做出妥协。去年11月,锐歌全新车型后驱标准续航豪华版正式上市,售价29.77万元起。虽然这一版本车型的推出,让凯迪拉克锐歌的价格下探至30万元以内,但我们还是尚未看到其销量增长的可持续性。


按照凯迪拉克方面的规划,接下来品牌将不断扩容IQ纯电家族,联合燃油车型打造“油电互补、逐级进阶”的产品型谱。下一款面向全球豪华纯电市场推出的全新战略车型OPTIQ,预计将于今年正式上市。而今年,凯迪拉克将有3款IQ纯电全新车型与大家见面。


新能源汽车市场竞争已经进入白热化阶段,传统豪华品牌无疑已经落了下风,在降价之外,凯迪拉克必须赶紧找到更好的办法来重返“牌桌”。



作者 | 李李

来源 | 车圈能见度(CarVisibility)



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