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阿库拉什么车 电瓶车

(原标题:阿库拉什么车 电瓶车)

讴歌?讴歌是什么?

上市一年就创造全美进口豪华车销冠的神话,与雷克萨斯、英菲尼迪并称“日系豪车三强”,2019年在美国市场销量紧跟奥迪……

这么牛气哄哄的汽车品牌,正是本田旗下的讴歌。

不过,这个为打开北美市场而成立的日系豪华品牌,却未能将神话复制粘贴到中国市场。

*2019年,讴歌在美国豪车市场销量排名第五,紧跟奥迪

2006年,讴歌登陆中国,并于2014年公布了一系列针对中国市场的“2020年计划”。

彼时,本田技研工业(中国)投资有限公司原总经理仓石诚司放出豪言,“到2020年,讴歌的年销量目标将达10万台”。

之后的数年成了大型打脸现场。2017年讴歌在华销量为16348辆,2018年大幅下滑到9424辆,2019年,销量有所回升,但也只有14786辆。

这样的成绩单,不仅与仓石诚司当年设定的目标相差十万八千里,更只是另一日系豪强雷克萨斯年销量的十分之一,甚至还不如一些中国自主品牌一个月的销量。

全球车市寒冬下,销量下跌的确存在一些客观因素,但显然不是决定性因素。比如德系豪车三强宝马、奔驰、奥迪(BBA),2019年在华销量分别同比增长13.1%、4.0%和4.1%,雷克萨斯更是出现了加价提车的火热现象。

入华十数载,国产化三年多,中国消费者为啥就是不买讴歌的账?

为美国而生的品牌

讴歌,1986年诞生于美国,它是第一个日系豪华汽车品牌,比丰田的雷克萨斯和日产的英菲尼迪都要早。

本田为啥要在美国推出这样一个豪华品牌?

讴歌诞生前的20世纪70年代中期,由于石油危机、经济萧条以及排放法规限制等因素,“车轮上的美国”在汽车消费方面发生了较大的转变,大排量的美国车由于过高的油耗逐渐失去优势,日本车以性能可靠、经济节油、价格低廉等因素,乘势而起。

本田就是其中的典型代表。

这一阶段,本田在美国推出了搭载CVCC发动机的思域,优秀的油耗表现和不错的动力性,立刻赢得了美国人的青睐。

随后本田又在美国发布了雅阁,这两款车性价比相当高,帮助本田迅速打开了美国市场。

不过,随着经济复苏,腰包重新鼓起来的美国人民,对豪华车需求量激增。以BBA为代表的欧洲豪华品牌,深得人心,趁势占据了高端市场,连美国本土三大车企也只能望其项背,更何况日本这些经济型轿车制造商。

*1986年,基于思域开发的紧凑型运动轿车Integra,为讴歌立下首功

本田作为日本好学生,自然不甘落后,在一片质疑声中,1986年,本田创立讴歌品牌,最先推出Legend和Integra两款车型,高性能、动感设计的产品一改本田往日家用汽车厂的形象。

在这之后,讴歌品牌还推出了众多经典车型,诸如诸如纯正跑车NSX,以及RL、TL、MDX、RDX等,其中,国宝级跑车NSX,更是对标法拉利、保时捷等欧洲超跑,拿了个“史上最好跑车”的美名。

1987年,讴歌一跃成为全美进口豪华车销售冠军。1991年市场调研公司J.D.Power在全美举行的CSI(顾客满意度指数)调查中,Acura品牌自1986年诞生以来连续4年夺冠。

它的成功也鼓舞了丰田和日产,同年,这两大日本汽车制造商也宣布,增设自己的豪华车事业部,也就有了后来的凌志(之后改名雷克萨斯)和英菲尼迪,算是间接帮助日本汽车站上了世界舞台中心。

入华后“荒废”十年

2006年,讴歌进入中国的时间节点,正是豪华品牌在中国车市疯狂生长的最佳时期,理论上,在美获得巨大成功的讴歌,应该也会有不错的市场表现。

但之后,从2006年入华到2016年开始走国产化的路线,这整整十年时间,讴歌在中国市场的表现基本就是“荒废度日”。

2006年是中国加入WTO后承诺汽车整车关税降至25%的最后期限。由于宏观经济稳定、国民经济增长平稳、百姓收入不断增加,中国人民购车的热情持续升温。

中国汽车市场也在这一年迎来了蓬勃发展,并且实现了一个历史性飞跃——成为仅次于美国的全球第二大汽车消费市场。

这一年,中国高端汽车市场进入“战国时代”,百家争鸣的局面被打开。奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、沃尔沃等豪华品牌纷纷选择国产化,日产将英菲尼迪引入中国,雷克萨斯也引入三款车型。

此时的讴歌还叫“阿库拉”(讴歌本名Acura的音译),即便在北美市场打得火热,在国内市场上却极为惨淡。

翻看讴歌在华国产前五年的销售数据:2011年4014辆;2012年近乎腰斩仅销售2300辆;2013年回升到4600辆;2014年4670辆;2015年4100辆,经营十年的讴歌,年销量一直未能突破5000辆,大多车型也一直处于边缘化境地。

*2019年,中国市场豪车前六名,销量均超15万辆

产品线单一、可选择的产品少是中国人逐渐放弃讴歌的最主要原因。2016年国产之前,讴歌在华销售的全部车型均由北美研究所开发,并以进口的形式在华销售。

引入的车型也相当有限,仅有ILX、TLX、RLX三款轿车以及RDX、MDX和ZDX三款SUV。与之对比,雷克萨斯在中国销售的车型有11款之多,英菲尼迪也有10款(其中两款已国产)。

美国研发设计,为美国市场而生,还导致纯进口、车型有限的讴歌“橘生淮南则为橘,橘生淮北则为枳”,极其水土不服。

排量方面,进口讴歌全是大排量车型,最小排量的车型是ILX1.5L混动版,其他则是2.0L,2.4L,3.0L,3.5L,3.7L。

由于排量税的存在,在当时中国车市普遍讲究性价比的环境下,这些大排量进口车型一进入国内市场,就被贴上了“高售价、高油耗、低性价比”标签,基本没有性价比可言。

最便宜的讴歌ILX起售价为29.8万元,不仅是日系豪华三架马车中起售价最高的,更比德系三强的入门级车型贵了不少。

仓石诚司当时曾忧心地表示,“讴歌在华销售车辆主要是进口,缺欠最合理的价格,所以在产品以及价格竞争力方面显得比较薄弱。”

寄希望于国产化翻身

为了扭转困境,实现在中国市场的国产化,成为讴歌自我拯救的主要路径。

实际上,国产化也是几乎所有外资豪华品牌在中国市场站稳脚跟的秘诀。比如奔驰,2005年在中国国产后,第二年奔驰E级车在中国大陆地区的首个销售年度,总体销量增长了89%之多。

讴歌为了做好国产化,主要从四个方面费了一番心血。

首先是成立了专门的销售公司。

2016年1月,广汽本田汽车销售有限公司成立,销售公司设立北京分公司(负责广汽讴歌品牌),运营国产讴歌产品的销售及售后服务各项事业,并接管本田中国的进口讴歌销售业务。

其次是产品大改观。

2016年前后,中国消费者对SUV的喜爱凸显,为了迎合这一消费趋势。2016年4月底,讴歌推向市场的第一款国产车型,就是一款紧凑型SUV,讴歌CDX。

讴歌对这款车型给予厚望。对于讴歌来说,国产之后,CDX不仅仅是一款走量车型,更是讴歌品牌在中国实现“新生”的关键节点。

2017年底,继CDX后,讴歌推出第二款国产车型TLX-L,这款车的定位为中型轿车,车身轴距加长到2900mm,长轴、具备高颜值、大空间……每一项亮点,都对上了中国人的胃口。

再次,为了配合产品本土化的势头,讴歌也在品牌形象升级上做了不少工作。

比如从“专注驰骋”到“精确不凡”,再到“Iamdifferent异行者”,讴歌中文宣传口号的改变,核心路数就是逐步淡化技术控的形象,向其他豪车看齐,提高整体品牌格调。

最后,除了推出“中国味道”的产品,讴歌在销售渠道上也不断加码。

最典型的就是2016年9月,讴歌扩充了经销商队伍,在全国范围内的4S店,由此前的42家增加到60家以上。

而且,随着以90后为代表的新生代年轻消费者成为车市主流消费人群,讴歌在营销策略上也做出了改变,推出了基于“互联网”技术的体验式营销模式。

诸多努力之下,讴歌的销量有了起色,2017年全年累计销量达16348辆,同比大增100.8%,创历史最佳。

这对于讴歌来说当然是一个好消息,但随后的2018、2019年,讴歌销量再次出现起伏,尤其是2018年,又跌回万辆以下。不说与BBA比,就是与同为日系豪车的雷克萨斯相比,也只能用惨淡来形容。

为什么还是看不上?

为什么国产化之后,中国人还是看不上,不买讴歌的账?

问题还是出在品牌定位、市场竞争策略以及运营服务这些软设施层面。

比如品牌。对于很多国人来说,首先不是看不看上的问题,而是很多人根本就不知道有讴歌这么一个汽车品牌。

我们曾在媒体圈对讴歌品牌做过一个小范围调查,除了汽车口记者和少数特别汽车的人,其他大多数人,尤其是女性以及90后群体,都不知道讴歌是什么。

*很多人都把讴歌的车标与长安汽车的车标搞混了

即便知道讴歌品牌的人,大多数描述不出讴歌品牌的具体形象。

一家汽车市场调研公司曾在北京车展上做过一个品牌形象调查,消费者其他豪车品牌的形象指标都有清晰的认识,比如奔驰“尊贵的”“高品质的”,宝马“有驾驶乐趣的”“活力的”,奥迪“物有所值的”,沃尔沃“安全的”“含蓄的”……

至于讴歌,除了将它的车标误认为是长安,大量消费者都未能作出明确定位和形象描述。

讴歌也曾意识到品牌影响力弱的问题,也尝试在品牌形象改变上作出努力,但结果还是不如人意,这些品牌宣传活动停留在老套路上,没有将讴歌的品牌理念和价值精准地传递给潜在消费群体。

除了品牌知名度和影响力太低,国产讴歌的另一大硬伤是产品定位和终端售价不匹配。

以首款国产化SUV车型CDX为例,虽然车型、设计等方面想了很多迎合中国消费者的办法,但22.98万元~30.98万元的官方指导价格,未与同级竞品奥迪Q3、奔驰GLA和宝马X1形成差异优势,在品牌影响差距巨大前提下,这一点对讴歌销量的打击几乎是致命的。

此外,在动力、配置上面,讴歌也犯了错误。

仍以CDX为例,这么一款对讴歌意义重大的车型,居然只有1.5T发动机可选。而且,同级别竞品大多采用多连杆式独立悬架,而CDX因为与本田缤智采用相同的小型车平台打造,为使空间最大化,只能采用成本更低的扭力梁式非独立悬架,也因此有了“换壳缤智”的说法。

*2017年C-NCAP的碰撞试验成绩中,讴歌CDX的成绩为53.8分,缤智却得了55分。

随后推出的讴歌TLX-L,虽然加长了轴距,但采用了本田思铂睿的动力总成,且终端鲜有优惠。27.98万元-37.98万元的售价也超过同级竞品奥迪A4L和宝马3系的终端售价,在市场上竞争中处于明显劣势。

用一些潜在消费者的话说,既然平台和配置没差太多,本田已经够好了,为什么还要多花钱买讴歌呢?如果要花这个钱,那为什么不直接上BBA呢?

还有讴歌一席之地吗?

如今的中国汽车市场,正在变得愈发开放包容,换个角度说,各大汽车品牌的竞争也愈发激烈,这就使得对讴歌未来处境的讨论,更加有借鉴意义。

事实上,讴歌至今在中国市场都未能站稳脚跟,并不意味着中国消费者对二线豪华品牌的接纳能力低,其他二线豪车这两年的情况表明,只要有扎实的产品,做好全盘运营,满足消费者需求,就都能找到出路。

中国市场的魅力就在于足够大,大到能够容纳足够多样性的供给和需求。

不只是讴歌,对于所有车企而言,有两个趋势是值得和研究的。

一个是,随着新一轮科技革命的蓬勃兴起,全球汽车市场正在深刻重构。中国作为全球汽车消费最大的市场,尽管保有量已经超过2亿辆,但只有三分之一的家庭拥有汽车,从千人保有量的比率来看,还有很大的市场空间。

另一个是,随着消费升级势能的释放,汽车消费也将迎来新增长。在机遇与挑战并存的中国市场,如何挖掘市场潜力、承压前行、培育新动能,成为每个车企都在面临的考验。

事不凝滞,理贵变通。

在“新四化”浪潮下,曾经对技术专利严防死守的丰田,也选择了免费公开其混动技术专利,并与比亚迪就合资成立纯电动车研发公司达成协议,对电动化发起了猛攻。

为在出行领域占得先机,戴姆勒也与多年的“老冤家”宝马牵手成立合资公司,共同塑造未来出行。在国内市场上,戴姆勒还与吉利就网约车成立蔚星科技有限公司,专门提供高端网约车的专车服务。

一向“低调”的讴歌,如果还不懂得变通,失去的就不是目前的销量了。

机会总是留给有准备的人。在未来的存量市场竞争中,相较于等待“被人懂”,学会主动“让人懂”更为重要。长远来看,讴歌除了需要树立其豪华品牌的形象外,更需要打造出产品亮点,丰富品牌内涵,让消费者愿意为其埋单。否则,等待讴歌的可能真是“下一个铃木”。

本文源自财经国家周刊

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