宝马的核心价值是悦 包含什么 宝马追悦卡有什么用
你看，要想写出这样的文案，你得有一些文采，有一些深度，最好还要多读几本文艺哲学书籍，多看一些闷片，多记一些名人名言。
通常，品牌宣言出现在企业官网的品牌介绍和品牌画册中，不过也有很多品牌方喜欢将之拍成视频广告进行投放。一般来说，这种宣言式广告出现在两个重要场合：
一是品牌首次登台亮相，宣告企业正式开始打造品牌，阐明品牌是谁，为何存在。
这就像京剧之中，主要角色第一次上场时要念一个定场诗，用来自我介绍，说明自身所处的环境和遭遇，此时此地的心情和态度。
或者像历史上说写得那样：《共产党宣言》的发表标志着马克思主义的诞生，从此无产阶级斗争有了科学理论的指导；《独立宣言》的问世，标志着北美人民的抗英斗争进入新阶级，宣告了美国从此走上独立之路。登台亮相需要宣言。
二是品牌改头换面，更换品牌形象，推出全新的品牌主张，这时就需要一条片去解释自己升级后的品牌战略，并且告诉消费者“我变了”，刷新用户认知。
前者如2021年底喜茶推出的首支品牌宣传片。基于“灵感之茶”的品牌定义和“一杯好茶，激发一份灵感”的品牌理念，喜茶拍摄了以“灵感”为题的广告。它展示了消费者生活中的各个灵感时刻，比如是点外卖还是做饭，剪发是小修还是大改等，最后告诉消费者“给平常的每一天，一点出其不意，就有了灵感”。
还有元气森林同时间推出的品牌理念片《元气·底气》，一开始就是各种消费者的自我态度主张，然后解读品牌——什么是元气？是冲上去的勇气、是不服输的志气、是不会灭的真气、是底气、是骨气、胆气、锐气、正气、英气、朝气、大气、士气、朝气……
后者如2015年，SK-II更换全新品牌主张“ChangeDestiny”（改写命运），并且发起全球传播战役，就拍了一条宣言广告：
每一秒，我们都有机会，让下一秒，变得更好。因为真正决定命运的，不是运气，而是选择。所以，不用介意别人你的期望。改变命运的力量，存于我们的内心。你是谁？只因为你想成为谁。
还有2019年7月，联想发布全新品牌主张“联想智慧中国”，同步推出了一条名为“你好，世界”的品牌宣言视频。这条视频以“不知道知道”作为核心概念，比如“我们还不知道怎么让城市永远不堵车……但已经知道未来的路将去向哪里”。
既展示了联想在智慧交通、智慧医疗、智能制造、智慧教育、赋能石化行业等领域的成果，又表达了不断探索、人类从未失去联想的品牌价值观。
以上品牌宣言都是在正式开启或更新品牌战略时，对品牌进行阐述、说明、强调。或者我们说得更直白一点，它就是广告语的创意说明。
所以在4A向客户提案时，通常在推导出品牌核心价值和广告语之后，紧跟着就是品牌宣言，而且还会专门剪一条视频，把品牌宣言作为旁白，请专业演员来配音。然后在提案现场播放给客户看，以求最大限度感染、说服客户买单。
这就是为什么对文案来说，能写品牌宣言是件蛮荣耀的事，因为它关系到乙方提案的成败。当然，很多甲方也特别喜欢投这种广告，新消费品牌尤甚。
似乎只有这样才能彰显逼格、提升形象档次、赢得顾客认同，似乎广告片只有这样拍才能叫做品牌片，这一操作成了很多新消费品牌的标配程序。
因为品牌宣言的长文性质，很多人习惯于把那些大段独白式的品牌微电影、长视频广告，都视为品牌宣言广告。
比如美妆集合店品牌HARMAY话梅，在2021年10月就投过这样一条。文案开篇就是：“不介意做一个孤独的人，重新审视世界和我，独立运作……”；后面还堆砌了诸如创造、偏执、解构、重塑、秩序、灵魂等词汇，再配上让人看不懂的前卫影像风格……
严格来说它并不是品牌宣言广告，因为没有涉及对品牌内涵及理念的表达，或许我们该发明一个词汇把它叫做“消费者宣言”。
不过这些片子都有一样的特征，那就是精心雕琢的文案，优美的镜头，优雅的配乐，不把重心放在产品和卖货上，看起来质感十足，高级感十足。
但说实话，这种动辄2-3分钟的片子，如果不是工作所需，我都没耐心看完。
宣言式广告经常出现三大问题：
1）与消费者认知脱节
抽象宏大的话语，远离真实生活。总是试图向消费者灌输价值观，还是千篇一律的个性态度话语，消费者不但无感而且反感。用现在的络流行语来说，就是动不动就“上价值”，好好的文案成了一种黑话。
2）与产品脱节
当品牌宣言被无限拔高到虚无飘渺的存在，变得与产品毫无关系。往往会让消费者困惑：你是干吗的呀？你讲这些跟你的产品有什么关系？因而也就无法形成品牌意识，变成品牌独特资产的一部分。
像上面话梅视频号的评论区就毫不意外地出现了“又假又做作”“假大空”“为赋新词强说愁”“请问这是卖啥的”“在做什么”等评语。
3）与品牌营销脱节
很多企业的营销行为，一边倒地集中在带货层面，种草、直播、电商大促、私域发券……在品牌层面没有投入和动作，寄希望于通过一条片贴补品牌调性，用一己之力完成品牌建设，这本身就很不现实。
区区一条片，本身辐射范围就有限，又势单力薄；加上片子本身缺乏沟通力，自然没有影响力。
说到底，这些企业的产品销售和品牌建设两张皮，二者完全脱节，没有交集，没有融合，这种人格分裂式的营销行为让顾客无所适从。
说了这么多品牌宣言的坏话，那么企业为什么还需要它，它到底有啥用，对业绩和增长有什么实质帮助呢？
其实品牌宣言是对企业商业诉求的一种对冲。过于生硬地叫卖、赤裸裸的金钱企图容易让顾客抗拒、反感。那么就要用意义的赋予去软化、中和。
它论证品牌的合法性和正当性，表明品牌的存在不是只为了赚钱；它不卖货，只寻求和消费者建立精神上的联结，让消费者产生好感与认同。
马克斯·韦伯说:“人是悬挂在自己编织的意义之网上的动物”。
这是我们和其他动物的区别。动物们是不需要意义的，只靠生存和繁衍的本能活着。但是人类，作为宇宙的精华、万物的灵长，我们创造意义，为人生赋予意义，并为追求意义而活，比如幸福、自由、荣耀、名声、梦想。
这是证明自我存在的唯一方式。如果意义之网崩溃了，一个人可能就真的活不下去了。
所以说，人不仅活在自然法则下，也活在意义的世界中。意义的世界就是文化的世界，也是符号的世界，语言的世界，我们用语言和符号来编织意义。当品牌融入社会文化，并被赋予意义，就会拥有直指人心的强大力量。
品牌宣言就是为品牌赋予意义。
品牌宣言的写法就是意义的流动，它有三个停驻点[1]：
首先，去理解某个产品、某件事对顾客的意义，去肯定某群人在生活中、在世界上所扮演的伟大角色。
品牌宣言的写法就是意义的流动，它有三个停驻点[1]：
首先，去理解某个产品、某件事对顾客的意义，去肯定某群人在生活中、在世界上所扮演的伟大角色。其次，去强调我们（企业）通过创新和产品去创造这种意义。不是我们干了什么，而是我们干的这个事对顾客太重要了。最后，通过意义的流动与固定帮助品牌融入顾客生活，进入文化的世界。
如堪称封神之作的《thinkdifferent》，它正是1997年乔布斯重返苹果后为重塑品牌、唤醒顾客所推出的品牌主张，及相应的品牌宣言。
这条长文案通篇都是在赞美“那些疯狂的人”，强调他们对世界的意义。最后话锋一转：“我们为这些人制作工具。他们是别人眼里的疯子，却是我们眼中的天才。”苹果在此完成了意义的流动，把自己变成了天才、狂人的一份子。
品牌宣言是公开演讲，是面向顾客和公众发表的公开信。
所以从写法上来讲，它不是以“我”为人称，既不是站在企业视角，讲“我”（企业）做了什么成果和成绩；也不是站在顾客视角，讲“我”（顾客）在想什么，我是什么样的人。它要以“我们”为本位，把顾客和品牌拉到同一战线，完成从他们到我们、从你们（你）到我们的视角转换。
如上述苹果，如B站《后浪》，前面都是对年轻一代的寄语与赞美，你们如何、我羡慕你们、我向你们致敬……视频最后，人称切换，变成“不用活成我们想象中的样子，我们这一代人的想象力不足以想象你们的未来，如果你们依然需要我们的祝福，那么奔涌吧，后浪。我们在同一条奔涌的河流。”
我在《传神文案》一书里专门写过人称的不同，对语义和语境的影响。“我们”适合用于企业表达理念价值观，比如当年飞利浦“让我们做得更好”、格力“我们为你想的更多”，联想“每一年，每一天，我们都在进步”、UPS“我们爱物流”，以及经典的安飞士租车“我们是第二，所以我们更努力”。
最后来总结一下哈——
品牌核心价值和价值观是一组词，界定内涵；广告语/传播主题/使命愿景是一句话，指引行动；品牌宣言是一段话、一首诗、一封信，煽动情绪。
这些是一个品牌的超文本。
本文注释：
[1]来自台湾世新大学公共关系暨广告研究所硕士吴惠萍论文《约翰走路威士忌品牌原型研究》，及美国麻省理工现代文化研究会主席GrantMcCracke格兰特·麦奎肯著作《文化与消费》。
空手，公众号：空手（ID：firesteal13），人人都是产品经理专栏作家。广东省广告集团｜策略群总监。
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